Objetos que cuentan historias

Uno de los temas que más me ha interesado explorar es la manera como el acto del consumo ha transformado su significado en los últimos años. De la misma manera como hemos presenciado una distribución de la capacidad creative y expresiva en nuestra sociedad – ya no son sólo unos pocos con acceso a tecnologías caras los capaces de difundir ideas y mensajes, sino que esta capacidad ha ampliado enormemente su base popular -, existe paralelamente un proceso de distribución de preferencias y de patrones de consumo. Consumimos más cosas, sí, pero esas cosas que consumimos son hoy mucho más específicas. La categoría del “one size fits all”, de productos generales para públicos masivos, se ha ido abandonando para ser reemplazada por productos con mensajes específicos, apelando a tipos de consumidores específicos, que cada vez encuentran más en sus productos la capacidad para decir algo sobre sí mismos. Con lo cual el valor de un producto es transformado: pues no solamente es importante la función de un objeto, sino que es igualmente importante, o en muchos casos más importante aún, el significado cultural de un objeto u otro. La importancia de la marca como constitutiva del objeto se plantea como una reinterpretación (o quizás simplemente extensión) de la tesis de Marx del “fetichismo de la mercancía”. Dice Marx en El capital, tomo 1, libro primero, sección primera, capítulo 1 (“La mercancía”):

A primera vista, una mercancía parece ser una cosa trivial, de comprensión inmediata. Su análisis demuestra que es un objeto endemoniado, rico en sutilezas metafísicas y reticencias teológicas. En cuanto valor de uso, nada de misterioso se oculta en ella, ya la consideremos desde el punto de vista de que merced a sus propiedades satisface necesidades humanas, o de que no adquiere esas propiedades sino en cuanto producto del trabajo humano. Es de claridad meridiana que el hombre, mediante su actividad, altera las formas de las materia naturales de manera que le sean útiles. Se modifica la forma de la madera, por ejemplo, cuando con ella se hace una mesa. No obstante, la mesa sigue siendo madera, una cosa ordinaria, sensible. Pero no bien entra en escena como mercancía, se trasmuta en cosa sensorialmente suprasensible. No sólo se mantiene tiesa apoyando sus patas en el suelo, sino que se pone de cabeza frente a todas las demás mercancías y de su testa de palo brotan quimeras mucho más caprichosas que si, por libre determinación, se lanzara a bailar.

Marx se refiere a que el capitalismo ha trastocado por completo nuestra noción del valor. Los objetos del capitalismo, las mercancías, no valen para nosotros por lo que efectivamente hacen, sino que construyen una capa ilusoria de valor que va más allá de su función. En otras palabras, un Toyota y un Audi cumplen la misma función de llevarnos del punto A al punto B, pero aquello que los distingue como mercancías pertenece por completo a otro orden de cosas que va más allá de lo funcional. En torno a la marca Toyota, y a la marca Audi, se han construido narrativas muy diferentes en términos culturales, que implican que optar por una o por otra signifique realizar, también, afirmaciones respecto a la persona que somos.

Hace unas semanas vimos con mis alumnos de Sociología de la Comunicación en la UPC el documental Objectified. Es un documental sobre diseño industrial, y el proceso creativo por el cual pasan los diseñadores para elaborar los objetos que nos rodean cotidianamente, y en los cuales no reparamos frecuentemente en toda su complejidad. Éste es el trailer de la película:

El documental tiene una serie de ideas interesantes en torno al diseño y la manera en la cual se elaboran estas narrativas culturales que nos apropiamos e integramos en las narrativas personales que son nuestras propias identidades. La importancia de la marca que moviliza al producto es testimonio de la manera en la cual cada vez tomamos mucho más personalmente estas decisiones – personalmente en el sentido de que nos involucran directamente, dicen algo sobre nosotros. Directa o indirectamente, optar por un producto sobre otro es como suscribir una serie de conceptos, valores y decisiones tomadas previamente, es como un estandarte que mostramos públicamente para decir algo sobre nosotros. Es cierto que quizás no hacemos esto con todos los productos que usamos, pero todos tenemos ciertas categorías preferidas, ciertos espacios en los cuales estas decisiones significan mucho más para nosotros porque han significado, también, mucho más para alguien más en el proceso de diseño.

Pero es también testimonio de los recursos disponibles a un aparato industrial para mantener siempre en movimiento el ciclo de producción y de consumo.

Sin embargo, una de las cosas más interesantes en esta dinámica, o la manera como se ha transformado en los últimos años, es que el consumo ha dejado de ser, en cierta manera, un proceso lineal – o mejor dicho, el último momento dentro de un proceso lineal. En un primer momento, cuando los productores descubrieron el valor y la relevancia de interactuar directamente con el consumidor para mejor entender sus necesidades, como un mecanismo para posicionar mejor sus mercancías. Genera una manera de darle al público consumidor no solamente algo que les pueda ser útil, sino un producto con el cual pueden identificarse, o, mejor aún (en términos de marketing), una identificación a la cual pueden aspirar. Esto, según Marshall McLuhan, es característico de un medio masivo:

Un medio masivo es uno en el cual el mensaje no está dirigido hacia una audiencia, sino a través de una audiencia. La audiencia es tanto lo mostrado como el mensaje. El lenguaje es un medio tal – uno que incluye a todo el que lo usa como parte del medio mismo. Con el telégrafo, con lo eléctrico y lo instantáneo, encontramos la misma inclusión tribal, la misma totalidad de campo auditiva y oral que es el lenguaje. [Technology, The Media And Culture, 1960. Traducción mía.]

Pero en un segundo momento, esto se radicaliza con la apropiación casi plena de los productos y las marcas por parte de los consumidores, que se vuelven en cierta manera co-creadores del valor de una marca. Las marcas que más consiguen resonar son aquellas que consiguen que su propio público se convierta en amplificador de su propio mensaje, que su narrativa resuene tanto con las personas que ellas las consideren meritorias de incorporarlas como componente público de su identidad. Pero hay un precio que la marca tiene que pagar para acceder a este privilegio: pues al hacerlo, deja de ser posible controlar total y centralizadamente el significado de la marca. Al legitimar a los consumidores como co-creadores, la marca ha cedido el control absoluto sobre sí misma y adquiere en cierta medida responsabilidades hacia sus consumidores, a quienes llamar consumidores en este punto resulta incompleto.

De allí que la lógica del consumo se haya transformado significativamente. El consumo no es sólo el resultado del proceso de producción, sino que es en sí mismo (o mejor dicho, puede ser) un acto creativo o transformativo. El consumo es un acto de apropiación, por medio del cual mi decisión por un producto específico refleja algo sobre mí, y en la medida en que lo hace yo adquiero ciertos derechos culturales, tenues, difíciles de precisar, sobre el objeto y sobre la historia que el objeto cuenta. Remezclo el significado del objeto dentro del universo de significados particulares y personales que es mi propia identidad, y en ese sentido le atribuyo al objeto un significado singular, una combinación entre su narrativa “universal”, aquello que le dice a todo el mundo, y su significado particular, aquello que significa sólo para mí.

Facebook, espacios públicos y acciones colectivas

Dándole vueltas a la reciente controversia sobre los términos de uso del Facebook, hice referencia a varias ideas en el blog de Jenna McWilliams al respecto que me pareció ilustraban muy bien el fondo del asunto. Jenna respondió de nuevo con algunas otras cosas y comentando el post en su blog quedaron un par de ideas que quiero elaborar un poco más, y quizás, espero, den para seguirlas comentando en los siguientes días.

La primera de estas ideas es en torno a cómo el ejemplo de Facebook cuadra bien dentro de una cierta nueva concepción de un capitalismo en busca de significados ulteriores. Algo de esto apunté hace poco en torno a la crisis financiera, tratando de pensarla un poco también como una crisis de significados: esperamos hoy más de los productos y servicios que consumimos que simplemente la satisfacción de demandas inmediatas. Ahora, esperamos también que nos brinden el valor simbólico/semántico que queremos incorporar dentro de la narrativa de nuestras identidades. Para que las marcas y sus productos perduren tienen que ir más allá, y deben adherirse emocionalmente a nosotros como consumidores. El asunto es que esta adhesión es un arma de doble filo para las marcas y los productos, porque en este proceso el consumidor inevitable realizará una apropiación de este valor simbólico. Si te voy a permitir incorporarte a mi narrativa de vida, digamos, será un poco en mis términos – no te estoy dando carta blanca para usarme como propaganda andante.

Facebook cambió el acuerdo cuando sugirió que todo lo que los usuarios contribuían al sitio estaba sujeto a la explotación corporativa (…). Sorprendentemente, Facebook cedió a la presión pública. No tenían por qué hacerlo; para este punto, la mayoría de usuarios de Facebook están enganchados y no se irán (…). Podemos asumir, entonces, que Zuckerberg et al. tenían la idea de que los usuarios sentían que el acuerdo había sido violado, y que el resentimiento en torno a esto pudo haber resultado en una pesadilla de relaciones públicas.

No importa, entonces, si los usuarios estaban en lo cierto en su interpretación del cambio en los términos del servicio. Lo que importa es cómo un cambio en los términos del servicio cambia el acuerdo percibido, el acuerdo entre los dueños y los usuarios de un espacio que es representado, en teoría si no necesariamente en la práctica, como uno público perteneciente a las personas que habitan allí. [Traducción mía]

Es decir que en este proceso, no se trata de la simple replicación mecánica de los slogans que el departamento de marketing del producto hayan querido que se repitan ciegamente. Entramos en una suerte de contrato, por medio del cual, la marca, el producto, deben ceder parte del control que tienen sobre sus mensajes y cedérselo al consumidor, que obviamente en este punto ya no es simplemente el consumidor únicamente pasivo que sólo recibe información. Para que esta adhesión se sienta auténtica, debo sentir que puedo ejercer algún grado de control y agencia sobre lo que está pasando. Y eso es un poco lo que ocurrió con el asunto de Facebook: el equilibrio se rompió porque los términos fueron cambiados sin que nosotros, los usuarios, tuviéramos mucha oportunidad de decir nada. El resultado final es que Facebook, un sitio privado con motivaciones estrictamente privadas, termina inevitablemente viéndose en la necesidad de comportarse en función al interés del público. La separación entre privado y público se vuelve una cuestión sumamente borrosa, a medida que los consumidores empiezan a apropiarse del significado que tienen los productos y servicios.

La segunda idea es cómo esta transformación se ve hecha posible, o por lo menos grandemente simplificada, por una reestructuración de los costos de la acción colectiva. Es decir, el capitalismo como proceso cobra significado en la medida en que puedo ejercer y exigir mi derecho a ejercer agencia sobre el valor simbólico que está en juego. Pero para yo poder hacer uso de ese derecho, requiero de una cierta masa crítica que me respaldo, o por lo menos me acompañe. Y ahora disponemos de los medios para simplificar este proceso de agregación. No sólo es más fácil tomar algún tipo de “acción” hacia algo que nos afecta, sino que también es más fácil agregar estas acciones que alguna vez habrían sido cuestiones aisladas, formando una fuerza social que crece geométricamente. Que es, además, una dinámica que se encuentra ya entretejida en nuestras acciones cotidianas. “¿Quieres decir que sólo tengo que bloggear/twittear al respecto para ayudar a que lo cambien? Qué genial, lo iba a hacer de todas maneras”.

Lo que antes habrían sido simplemente consumidores insatisfechos quejándose en privado, se transforma cuando ahora tienen la posibilidad de comunicarse entre sí. Y esto amplifica tanto más sus posibilidades de obtener una respuesta. De nuevo, la línea que separa lo privado de lo público se vuelve un poco borrosa.

La crisis, la crisis

No soy especialista en el tema económico. Obviamente, eso no me detendrá de opinar al respecto.

Me pasaron el enlace a este artículo de la Reviste Ñ del diario Clarín en Argentina, sobre la renovada popularidad que tiene la obra de Marx en tiempos de crisis. Primero que nada: mucho se habla de Marx, se dice de Marx, se dice que dijo Marx, pero en realidad son pocos los que realmente se toman la molestia de leerlo, o algo más que sus interpretaciones panfletario-setenteras. No está de más tomarse la molestia, sobre todo porque leerlo realmente es fascinante y es una de las mejores maneras de entender el capitalismo (y, por supuesto, sus problemas). Hace poco tuve la suerte de poder conseguirme la edición completa de El Capital publicada por Siglo XXI en 8 tomos, una edición crítica que es, hasta donde sé, la mejor traducción que hay disponible en español.

Tengo varias ideas sueltas sobre este asunto. Pero en general, el asunto gira en torno a cómo, ya que contemplamos estas muertes cíclicas y periódicas del sistema que supuestamente lo mueve todo, más o menos nos vamos dando cuenta que el problema es un poco más profundo de lo que parece. La mano invisible resultó tener síndrome de túnel carpiano. ¿Ahora cómo salimos de ésta?

Ésta es una idea medio pastrulona, pero creo que mucho de la crisis financiera tiene mucho que ver con una crisis de significado. En esto, es altamente probable, cerca del 90%, que esté equivocado. Es tan probable porque si mañana se acabara la crisis y todos felices y contentos, no habría ninguna crisis de significado. Pero mientras dure, el problema de la crisis termina traduciéndose en un problema de que ya no sabemos bien dónde poner nuestra confianza. Si estas grandes instituciones del mercado han colapsado tan colosalmente, si ellos que supuestamente sabían lo que hacían, en verdad no sabían nada, ¿ahora qué hacemos? Y en esta casi-desesperación, casi-angustia, se empieza a hacer patentemente obvio (cuando más duele), que antes tampoco nada tuvo mucho sentido. Que el capitalismo nunca tuvo realmente sentido para nosotros, sino al revés, en la medida en que nosotros le permitíamos al sistema seguir funcionando.

Hasta ahí todo suena horriblemene paranoide, y no quiero sonar tan psicofántico todavía. El asunto es que ahora, de una manera u otra, y no es de hoy ni de la crisis sino de los últimos años, empezamos a reclamarle al capitalismo algo que no tiene, que es sentido. Y él hace su mejor esfuerzo, hay que admitirlo, pero digo que el capitalismo no lo tiene porque la solución al problema del sentido es contraintuitiva (dentro del capitalismo mismo). Implica cosas como preocuparse por las personas, ayudarlas a conseguir la felicidad, a sentirse (realmente) mejor y cosas por el estilo, cosas que no pueden realmente reducirse mucho a variables financieras, lo cual termina siendo un problema. Ahora que hemos desarrollado una armadura tan pesada para los embates psicológicos del mercado – que no funciona, pero igual – le demandamos que realmente nos dé emociones interesantes si es que quiere que le hagamos caso.

Un par de ejemplos de las últimas dos semanas, que encontré de casualidad. La misma compañía, dos reacciones completamente diferentes. Por un lado, un grupo de Facebook con una misión, a mi juicio, ciertamente noble: que no se venda más Barena en el Sargento Pimienta de Barranco. 338 personas (yo incluido) han encontrado este asunto lo suficientemente importante como para sumarse a la causa. ¿Por qué, por qué nos obligarían a tomar una cerveza que nadie, o virtualmente nadie, quiere tomar? ¿Por qué nos haces esto, capitalismo, por qué? Al mismo tiempo, otro grupo de Facebook se dedica a una misión diametralmente inversa: 905 personas se han vuelto fanáticas de la Cusqueña de Trigo. Están dispuestos a afirmárselo al mundo, y a recomendarla públicamente como una muy buena cerveza. Me parece, personalmente, que realmente es una muy buena cerveza. Y ésa es una historia que vale la pena que yo la comparta con las personas a mi alrededor.

Temo que mis ejemplos parecerán un tanto triviales, pero me parece que reflejan claramente el tipo de reacciones que objetos del mercado suscitan en la gente que van más allá de lo económico estrictamente. No es simplemente que no me gusta, ergo no tomo Barena o no voy al Sargento. Quiero ir al Sargento, y en algún nivel espero que por esa afinidad el Sargento me debe algo a mí también, un cierto respeto al no servirme Barena. O al mismo tiempo, valoro suficiente la Cusqueña de Trigo que me parece algo que quiero compartir con los demás, no es suficiente con el simple hecho de seguirla comprando. Nuestras relaciones de significado terminan escapando a explicaciones que se basen sólo en lo económico (aquí, por supuesto, Marx estaría sumamente en desacuerdo conmigo).

Si la crisis entonces está haciendo más evidente el proceso por el cual una crisis de significado se hacía lentamente obvia, es también una oportunidad de re-significar, de rearticular el sentido de por qué hacemos las cosas que hacemos de una manera y no de otra. Primero que nada, preguntándonos una pregunta que en su simplicidad es bastante coherente: ¿realmente queremos que las cosas sean como son? ¿O podrían ser de otra manera, no sé, mejor? ¿Más bonita? Lo que fuera. El problema es que si la crisis se acaba mañana, ya no tendremos un incentivo para formularnos esta pregunta con una cierta urgencia – es algo así como la paradoja de que el petróleo caro sea un incentivo para el desarrollo de tecnologías energéticas alternativas.

Lo interesante me parece aquí que gran parte del paquete de estímulo a la economía estadounidense que ha propuesto Obama está orientado hacia ese nuevo horizonte – en gran medida, emulando aquello que fuera el “New Deal” de Roosevelt en los años 30 para salir de la Gran Depresión. La solución de Obama apunta a no ser solamente una cuestión de gasto, sino una de inversión en la nueva infraestructura que será necesaria para sacar adelante la economía una vez que la crisis pase. Es una cuestión complicada porque los retornos no se podrán percibir en el corto plazo – quizás nunca, si el asunto no funciona – pero es una decisión que se toma con un horizonte a largo plazo. La idea de New Deal, de un nuevo trato, es aquí pertinente: gigantes como Chrysler y General Motors están dependiendo de fondos federales para mantener funcionando operaciones que ya no tienen mucho sentido en este mundo. La rearticulación de un nuevo sentido vendrá no de ver cómo se salvan estos grandes dinosaurios, sino cómo surgen nuevas pequeñas especies que sepan mejor adaptarse a la situación. Y no, por si acaso no me estoy poniendo darwinista social, simplemente me parece una buena analogía.

Éste es un tema que me parece interesante porque no debería resultarnos ajeno. Hace un tiempo escribí, en otro blog al que no le presto suficiente atención, sobre cómo deberíamos de una u otra manera pensar nuestro país para prepararlo para una nueva economía. Es algo que pocas veces – nunca – hemos hecho, proyectarnos hacia un futuro deseable en el cual no somos solamente proveedores de materias primas o mano de obra barata, sino en el que realmente podemos ser participantes, competidores y protagonistas de lo que está pasando. No debería sernos ajeno a la imaginación, por mucho que en la realidad por lo pronto nos eluda un poco. Nosotros mismos escuchamos hablar de planes anticrisis y de fomentar la inversión en infraestructura, y aunque es cierto que tenemos un retraso formidable en la infraestructura necesaria para ejercer cualquier tipo de cambio, me parece que nos quedamos un poco cortos si sólo pretendemos tapar con concreto el problema.

Nuestra inversión en investigación, en ciencia y tecnología, en recursos que nos permitan tener una economía para el final de la crisis y no para el principio, siguen siendo ínfimas. Y es una pena, porque es una gran oportunidad para rearticular el sentido que le damos a la cuestión. Para ponernos en una posición en la cual podemos demandarle cosas al capitalismo y al sistema global, porque ya perdieron todos y entonces ya no hay mucho que nadie pueda decirle a nadie. Es decir, es ahora cuando más deberíamos estarle buscando el sentido a las cosas, y pensando en grande y en las grandes oportunidades de inversión que serán necesarias en 5, 10, 15 años para un nuevo contexto económico.