Objetos que cuentan historias

Uno de los temas que más me ha interesado explorar es la manera como el acto del consumo ha transformado su significado en los últimos años. De la misma manera como hemos presenciado una distribución de la capacidad creative y expresiva en nuestra sociedad – ya no son sólo unos pocos con acceso a tecnologías caras los capaces de difundir ideas y mensajes, sino que esta capacidad ha ampliado enormemente su base popular -, existe paralelamente un proceso de distribución de preferencias y de patrones de consumo. Consumimos más cosas, sí, pero esas cosas que consumimos son hoy mucho más específicas. La categoría del “one size fits all”, de productos generales para públicos masivos, se ha ido abandonando para ser reemplazada por productos con mensajes específicos, apelando a tipos de consumidores específicos, que cada vez encuentran más en sus productos la capacidad para decir algo sobre sí mismos. Con lo cual el valor de un producto es transformado: pues no solamente es importante la función de un objeto, sino que es igualmente importante, o en muchos casos más importante aún, el significado cultural de un objeto u otro. La importancia de la marca como constitutiva del objeto se plantea como una reinterpretación (o quizás simplemente extensión) de la tesis de Marx del “fetichismo de la mercancía”. Dice Marx en El capital, tomo 1, libro primero, sección primera, capítulo 1 (“La mercancía”):

A primera vista, una mercancía parece ser una cosa trivial, de comprensión inmediata. Su análisis demuestra que es un objeto endemoniado, rico en sutilezas metafísicas y reticencias teológicas. En cuanto valor de uso, nada de misterioso se oculta en ella, ya la consideremos desde el punto de vista de que merced a sus propiedades satisface necesidades humanas, o de que no adquiere esas propiedades sino en cuanto producto del trabajo humano. Es de claridad meridiana que el hombre, mediante su actividad, altera las formas de las materia naturales de manera que le sean útiles. Se modifica la forma de la madera, por ejemplo, cuando con ella se hace una mesa. No obstante, la mesa sigue siendo madera, una cosa ordinaria, sensible. Pero no bien entra en escena como mercancía, se trasmuta en cosa sensorialmente suprasensible. No sólo se mantiene tiesa apoyando sus patas en el suelo, sino que se pone de cabeza frente a todas las demás mercancías y de su testa de palo brotan quimeras mucho más caprichosas que si, por libre determinación, se lanzara a bailar.

Marx se refiere a que el capitalismo ha trastocado por completo nuestra noción del valor. Los objetos del capitalismo, las mercancías, no valen para nosotros por lo que efectivamente hacen, sino que construyen una capa ilusoria de valor que va más allá de su función. En otras palabras, un Toyota y un Audi cumplen la misma función de llevarnos del punto A al punto B, pero aquello que los distingue como mercancías pertenece por completo a otro orden de cosas que va más allá de lo funcional. En torno a la marca Toyota, y a la marca Audi, se han construido narrativas muy diferentes en términos culturales, que implican que optar por una o por otra signifique realizar, también, afirmaciones respecto a la persona que somos.

Hace unas semanas vimos con mis alumnos de Sociología de la Comunicación en la UPC el documental Objectified. Es un documental sobre diseño industrial, y el proceso creativo por el cual pasan los diseñadores para elaborar los objetos que nos rodean cotidianamente, y en los cuales no reparamos frecuentemente en toda su complejidad. Éste es el trailer de la película:

El documental tiene una serie de ideas interesantes en torno al diseño y la manera en la cual se elaboran estas narrativas culturales que nos apropiamos e integramos en las narrativas personales que son nuestras propias identidades. La importancia de la marca que moviliza al producto es testimonio de la manera en la cual cada vez tomamos mucho más personalmente estas decisiones – personalmente en el sentido de que nos involucran directamente, dicen algo sobre nosotros. Directa o indirectamente, optar por un producto sobre otro es como suscribir una serie de conceptos, valores y decisiones tomadas previamente, es como un estandarte que mostramos públicamente para decir algo sobre nosotros. Es cierto que quizás no hacemos esto con todos los productos que usamos, pero todos tenemos ciertas categorías preferidas, ciertos espacios en los cuales estas decisiones significan mucho más para nosotros porque han significado, también, mucho más para alguien más en el proceso de diseño.

Pero es también testimonio de los recursos disponibles a un aparato industrial para mantener siempre en movimiento el ciclo de producción y de consumo.

Sin embargo, una de las cosas más interesantes en esta dinámica, o la manera como se ha transformado en los últimos años, es que el consumo ha dejado de ser, en cierta manera, un proceso lineal – o mejor dicho, el último momento dentro de un proceso lineal. En un primer momento, cuando los productores descubrieron el valor y la relevancia de interactuar directamente con el consumidor para mejor entender sus necesidades, como un mecanismo para posicionar mejor sus mercancías. Genera una manera de darle al público consumidor no solamente algo que les pueda ser útil, sino un producto con el cual pueden identificarse, o, mejor aún (en términos de marketing), una identificación a la cual pueden aspirar. Esto, según Marshall McLuhan, es característico de un medio masivo:

Un medio masivo es uno en el cual el mensaje no está dirigido hacia una audiencia, sino a través de una audiencia. La audiencia es tanto lo mostrado como el mensaje. El lenguaje es un medio tal – uno que incluye a todo el que lo usa como parte del medio mismo. Con el telégrafo, con lo eléctrico y lo instantáneo, encontramos la misma inclusión tribal, la misma totalidad de campo auditiva y oral que es el lenguaje. [Technology, The Media And Culture, 1960. Traducción mía.]

Pero en un segundo momento, esto se radicaliza con la apropiación casi plena de los productos y las marcas por parte de los consumidores, que se vuelven en cierta manera co-creadores del valor de una marca. Las marcas que más consiguen resonar son aquellas que consiguen que su propio público se convierta en amplificador de su propio mensaje, que su narrativa resuene tanto con las personas que ellas las consideren meritorias de incorporarlas como componente público de su identidad. Pero hay un precio que la marca tiene que pagar para acceder a este privilegio: pues al hacerlo, deja de ser posible controlar total y centralizadamente el significado de la marca. Al legitimar a los consumidores como co-creadores, la marca ha cedido el control absoluto sobre sí misma y adquiere en cierta medida responsabilidades hacia sus consumidores, a quienes llamar consumidores en este punto resulta incompleto.

De allí que la lógica del consumo se haya transformado significativamente. El consumo no es sólo el resultado del proceso de producción, sino que es en sí mismo (o mejor dicho, puede ser) un acto creativo o transformativo. El consumo es un acto de apropiación, por medio del cual mi decisión por un producto específico refleja algo sobre mí, y en la medida en que lo hace yo adquiero ciertos derechos culturales, tenues, difíciles de precisar, sobre el objeto y sobre la historia que el objeto cuenta. Remezclo el significado del objeto dentro del universo de significados particulares y personales que es mi propia identidad, y en ese sentido le atribuyo al objeto un significado singular, una combinación entre su narrativa “universal”, aquello que le dice a todo el mundo, y su significado particular, aquello que significa sólo para mí.

BTR: Leer a Marx

[Parte de mi proyecto Back To Roots]

Uno de los principales problemas que encontramos al volver sobre los textos de Marx y sobre la teoría marxista son las ediciones existentes. Durante mucho tiempo, sobre todo durante la Guerra Fría y con el apoyo del Partido Comunista de la Unión Soviética, se publicaron cientos de ediciones de obras de Marx, del marxismo ortodoxo de la línea de turno en Moscú, y de autores relacionados en todo el mundo, bajo el formato de ediciones populares destinadas a difundir la doctrina de los partidos comunistas entre los proletarios del mundo. Se trataba de un esfuerzo ciertamente reconocible de “ilustración” para difundir las ideas revolucionarias.

El problema es que, desde el punto de vista académico o teórico, la gran mayoría de estas ediciones son nefastas. En primer lugar, por el poco cuidado que se tiene con las ediciones. Muchos de los textos son mutilados de maneras poco claras, resumidos sin criterios explícitos, o adaptados para reflejar más claramente la versión dominante de la revolución que presentaba el liderazgo del partido. Es decir, frecuentemente estas ediciones estaban fuertemente cargadas políticamente no sólo en su contenido, sino en la misma selección de textos y en la manera como eran editados. Por otro lado, su fácil difusión ha contribuido también a que múltiples generaciones se hayan formado leyendo estas versiones, de manera que para muchas generaciones de seguidores de Marx la versión de los textos que han leído ha estado muy lejos de ser la más adecuada para recoger su complejidad.

(Esto ha afectado, también, a otros textos y autores relacionados. Por ejemplo, existe una edición, cubana si no me equivoco, de la Filosofía del Derecho de Hegel que lleva como prólogo la Crítica de la filosofía del derecho de Hegel de Marx – lo cual no aporta, por supuesto, a un lectura más comprehensiva del texto.)

El otro problema importante, que nos afecta particularmente, es el problema de las traducciones. Y es que, en muchos casos no se realizaron traducciones directas y críticas de los textos originales en alemán, sino que se trabajó con retraducciones del francés, italiano o incluso del ruso. Con lo cual mucha de la complejidad del idioma original se perdió en el camino, en ediciones que no venían acompañadas del aparato crítico que señalara dónde se encontraban las diferencias con los originales. Con El Capital, por ejemplo, quizás la obra más importante de Marx, es muy fácil encontrar la edición de la editorial Cartago que es, sin embargo, una retraducción del francés cuya edición original es de por sí problemática (Daniel ha hecho un buen catálogo de las traducciones al español de El Capital). De manera similar ocurre con diversos otros textos. Y la cosa es tanto más grave porque, en muchos casos, estas ediciones son las únicas o de las pocas que existen en español para muchos de otros textos. La edición de los setentas de La ideología alemana, de Ediciones Pueblos Unidos, por ejemplo, es la única de la que tengo conocimiento en español de este texto fundamental (la traducción es del siempre fiel y casi siempre confiable Wenceslao Roces, el hombre que ha traducido más libros de los que yo he leído).

A esto hay que agregar, además, el sumamente cuestionable “aporte” al entendimiento del marxismo que muchos de los comentarios y elaboraciones publicados de la misma manera han hecho en las últimas décadas. Al no poder (ni querer, tampoco) estos mismos trabajos acceder a fuentes originarias de calidad, además de responder casi siempre a cuestiones políticas ajenas a los textos, los contribuciones de comentaristas y analistas de Marx frecuentemente ayudan poco a entenderlo mejor, al menos dentro de la línea ortodoxa. El popular manual de Marta Harnecker, por ejemplo, tan fácil de conseguir hoy día en cualquier feria de libros viejos, ha sido quizás el documento más importante en la configuración del entendimiento del marxismo y de la izquierda para toda una generación de jóvenes latinoamericanos de hace unas décadas. Pero todo lo que sintetiza en forma de manual lo elimina al mismo tiempo en complejidad y profundidad de un pensamiento que reclama ser criticado en la misma medida en la que criticaba.

Finalmente, una cuestión de contexto. Y es que la obra de Marx suele entenderse de una manera, me parece, demasiado aislada. No sólo aislada de su particularidad histórica (comprensible por la misma perspectiva del propio Marx, que pretendía hacer ciencia de la historia universal), sino también de sus antecedentes intelectuales. Es decir, aunque bien se puede leer y entender a Marx a partir de Marx, hay ciertos referentes, como los mismos pensadores del liberalismo político y económico, sus compañeros neohegelianos de izquierda en su juventud, y, sobre todo, su herencia del mismo Hegel, que enriquecen enormemente la comprensión de su teoría y hacen aparecer una serie de otras dimensiones que no son tan evidentes. Una perspectiva comparada y contextualizada, entonces, también ayuda mucho a entender de dónde vienen y a dónde van las ideas de Marx.

Escapa a mi intención aquí realizar un catálogo de qué textos son recomendables y cuáles no, por tratarse de un tema sumamente discutible y extenso y que, por supuesto, no manejo del todo – aunque sería una discusión interesante a tener en los comentarios. En realidad, estas notas van simplemente con la intención de señalar algo que deberíamos tener siempre presente al leer cualquier texto: que debemos tener en cuenta que lo que estamos leyendo responde a un proceso más complejo de lo que parece. En particular, en el caso de los textos de Marx, que se encuentran de por medio todas estas capas que pueden de alguna manera transformar la perspectiva y la teoría con la que nos encontramos. Y, por supuesto, que mucho de lo que se dice y hace al respecto se dice y se hace a partir de fuentes con muchos problemas, que muchas veces no se detienen a cuestionar.