Objetos que cuentan historias

Uno de los temas que más me ha interesado explorar es la manera como el acto del consumo ha transformado su significado en los últimos años. De la misma manera como hemos presenciado una distribución de la capacidad creative y expresiva en nuestra sociedad – ya no son sólo unos pocos con acceso a tecnologías caras los capaces de difundir ideas y mensajes, sino que esta capacidad ha ampliado enormemente su base popular -, existe paralelamente un proceso de distribución de preferencias y de patrones de consumo. Consumimos más cosas, sí, pero esas cosas que consumimos son hoy mucho más específicas. La categoría del “one size fits all”, de productos generales para públicos masivos, se ha ido abandonando para ser reemplazada por productos con mensajes específicos, apelando a tipos de consumidores específicos, que cada vez encuentran más en sus productos la capacidad para decir algo sobre sí mismos. Con lo cual el valor de un producto es transformado: pues no solamente es importante la función de un objeto, sino que es igualmente importante, o en muchos casos más importante aún, el significado cultural de un objeto u otro. La importancia de la marca como constitutiva del objeto se plantea como una reinterpretación (o quizás simplemente extensión) de la tesis de Marx del “fetichismo de la mercancía”. Dice Marx en El capital, tomo 1, libro primero, sección primera, capítulo 1 (“La mercancía”):

A primera vista, una mercancía parece ser una cosa trivial, de comprensión inmediata. Su análisis demuestra que es un objeto endemoniado, rico en sutilezas metafísicas y reticencias teológicas. En cuanto valor de uso, nada de misterioso se oculta en ella, ya la consideremos desde el punto de vista de que merced a sus propiedades satisface necesidades humanas, o de que no adquiere esas propiedades sino en cuanto producto del trabajo humano. Es de claridad meridiana que el hombre, mediante su actividad, altera las formas de las materia naturales de manera que le sean útiles. Se modifica la forma de la madera, por ejemplo, cuando con ella se hace una mesa. No obstante, la mesa sigue siendo madera, una cosa ordinaria, sensible. Pero no bien entra en escena como mercancía, se trasmuta en cosa sensorialmente suprasensible. No sólo se mantiene tiesa apoyando sus patas en el suelo, sino que se pone de cabeza frente a todas las demás mercancías y de su testa de palo brotan quimeras mucho más caprichosas que si, por libre determinación, se lanzara a bailar.

Marx se refiere a que el capitalismo ha trastocado por completo nuestra noción del valor. Los objetos del capitalismo, las mercancías, no valen para nosotros por lo que efectivamente hacen, sino que construyen una capa ilusoria de valor que va más allá de su función. En otras palabras, un Toyota y un Audi cumplen la misma función de llevarnos del punto A al punto B, pero aquello que los distingue como mercancías pertenece por completo a otro orden de cosas que va más allá de lo funcional. En torno a la marca Toyota, y a la marca Audi, se han construido narrativas muy diferentes en términos culturales, que implican que optar por una o por otra signifique realizar, también, afirmaciones respecto a la persona que somos.

Hace unas semanas vimos con mis alumnos de Sociología de la Comunicación en la UPC el documental Objectified. Es un documental sobre diseño industrial, y el proceso creativo por el cual pasan los diseñadores para elaborar los objetos que nos rodean cotidianamente, y en los cuales no reparamos frecuentemente en toda su complejidad. Éste es el trailer de la película:

El documental tiene una serie de ideas interesantes en torno al diseño y la manera en la cual se elaboran estas narrativas culturales que nos apropiamos e integramos en las narrativas personales que son nuestras propias identidades. La importancia de la marca que moviliza al producto es testimonio de la manera en la cual cada vez tomamos mucho más personalmente estas decisiones – personalmente en el sentido de que nos involucran directamente, dicen algo sobre nosotros. Directa o indirectamente, optar por un producto sobre otro es como suscribir una serie de conceptos, valores y decisiones tomadas previamente, es como un estandarte que mostramos públicamente para decir algo sobre nosotros. Es cierto que quizás no hacemos esto con todos los productos que usamos, pero todos tenemos ciertas categorías preferidas, ciertos espacios en los cuales estas decisiones significan mucho más para nosotros porque han significado, también, mucho más para alguien más en el proceso de diseño.

Pero es también testimonio de los recursos disponibles a un aparato industrial para mantener siempre en movimiento el ciclo de producción y de consumo.

Sin embargo, una de las cosas más interesantes en esta dinámica, o la manera como se ha transformado en los últimos años, es que el consumo ha dejado de ser, en cierta manera, un proceso lineal – o mejor dicho, el último momento dentro de un proceso lineal. En un primer momento, cuando los productores descubrieron el valor y la relevancia de interactuar directamente con el consumidor para mejor entender sus necesidades, como un mecanismo para posicionar mejor sus mercancías. Genera una manera de darle al público consumidor no solamente algo que les pueda ser útil, sino un producto con el cual pueden identificarse, o, mejor aún (en términos de marketing), una identificación a la cual pueden aspirar. Esto, según Marshall McLuhan, es característico de un medio masivo:

Un medio masivo es uno en el cual el mensaje no está dirigido hacia una audiencia, sino a través de una audiencia. La audiencia es tanto lo mostrado como el mensaje. El lenguaje es un medio tal – uno que incluye a todo el que lo usa como parte del medio mismo. Con el telégrafo, con lo eléctrico y lo instantáneo, encontramos la misma inclusión tribal, la misma totalidad de campo auditiva y oral que es el lenguaje. [Technology, The Media And Culture, 1960. Traducción mía.]

Pero en un segundo momento, esto se radicaliza con la apropiación casi plena de los productos y las marcas por parte de los consumidores, que se vuelven en cierta manera co-creadores del valor de una marca. Las marcas que más consiguen resonar son aquellas que consiguen que su propio público se convierta en amplificador de su propio mensaje, que su narrativa resuene tanto con las personas que ellas las consideren meritorias de incorporarlas como componente público de su identidad. Pero hay un precio que la marca tiene que pagar para acceder a este privilegio: pues al hacerlo, deja de ser posible controlar total y centralizadamente el significado de la marca. Al legitimar a los consumidores como co-creadores, la marca ha cedido el control absoluto sobre sí misma y adquiere en cierta medida responsabilidades hacia sus consumidores, a quienes llamar consumidores en este punto resulta incompleto.

De allí que la lógica del consumo se haya transformado significativamente. El consumo no es sólo el resultado del proceso de producción, sino que es en sí mismo (o mejor dicho, puede ser) un acto creativo o transformativo. El consumo es un acto de apropiación, por medio del cual mi decisión por un producto específico refleja algo sobre mí, y en la medida en que lo hace yo adquiero ciertos derechos culturales, tenues, difíciles de precisar, sobre el objeto y sobre la historia que el objeto cuenta. Remezclo el significado del objeto dentro del universo de significados particulares y personales que es mi propia identidad, y en ese sentido le atribuyo al objeto un significado singular, una combinación entre su narrativa “universal”, aquello que le dice a todo el mundo, y su significado particular, aquello que significa sólo para mí.

¿Conoces a Henry Jenkins?

Para todo aquel interesado en el estudio de los medios de comunicación, sobre todo en la cultura digital y la influencia de la tecnología en la cultura contemporánea, Henry Jenkins es un referente obligado. Es uno de los teóricos más interesantes en tratar el efecto social de las nuevas tecnologías desde una perspectiva que no prejuzga la cuestión desde un punto de vista excesivamente pesimista ni excesivamente optimista. Mucho del trabajo de Jenkins parte del punto de vista de las comunidades de usuarios que se articulan en torno a diferentes medios y productos culturales, y del entendimiento de que el consumo mediático es un proceso complejo y multidimensional: los fanáticos de una obra (una película, una serie de televisión, un comic, o lo que fuera) se apropian de ella y la vuelven parte de su propio universo, como una manera de expresarse ellos mismos. Jenkins defiende una visión de los consumidores mediáticos en el mundo digital que los distingue y aleja de la idea de que son receptáculos pasivos, acríticos de lo que consumen, y los presenta más bien como participativamente involucrados con los objetos de su interés. Involucrados, además, de una manera que les permite tácitamente desarrollar las habilidades que considera son pertinentes para ejercer plenamente la ciudadanía en el siglo XXI.

Hasta donde he podido observar, Jenkins no es aún muy conocido en el Perú. Lo cual es comprensible, pues sus libros son difíciles de conseguir incluso en sus traducciones al español – hay versiones traducidas de dos de sus libros, Convergence Culture (Paidós, 2008), su último libro, y Fans, bloggers y videojuegos (Paidós, 2009, aunque se trata de un libro anterior). Pero nunca he podido encontrar ninguno de ellos en ninguna librería en Lima. Convergence Culture establece una serie de elementos conceptuales que sirven como aparato teórico para entender el cambio mediático en el siglo XXI: la idea de la convergencia mediática como un proceso en el que los consumidores mediáticos aprendemos a movernos simultáneamente a través de diferentes lenguajes y medios que alcanzan un punto de convergencia y equilibrio – al contrario de la idea de que las nuevas tecnologías simple y linealmente desplazan a las viejas, ambas se reinterpretan mutuamente y coexisten de diversas maneras. De ello se desprende la idea del transmedia y las narrativas transmediáticas: así como los consumidores se encuentran hoy en múltiples medios, las narrativas tienen tanto la posibilidad como la necesidad de desarrollarse en diferentes lenguajes y medios al mismo tiempo, con lo cual una historia o un objeto cultural deja de ser una única expresión para convertirse en una dimensión de entre muchas que conforman todo un universo autocontenido. Las posibilidades que brinda la tecnología digital hacen posible e inevitable que aquellos universos que sean exitosos sean expandidos y elaborados aún más por los propios fanáticos, aún cuando esto pueda ir en contra de la visión y los deseos de los creadores originales.

El hecho de que esto ahora forma parte de nuestra vida mediática cotidiana saca a la luz la necesidad central de reinterpretar la idea de la alfabetización mediática, la manera como nuestra sociedad educa a la gente tanto para consumir como para producir mensajes utilizando diferentes medios. Ésta es una práctica que debe ir mucho más allá de simples habilidades técnicas y enfocarse, también, en los protocolos sociales que se construyen en torno a nuestros medios disponibles. En otras palabras, y simplificando bastante el argumento, frente a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías tenemos la oportunidad, posibilidad y necesidad de educar a las personas para ser consumidores y productores responsables. Dado que el ecosistema mediático actual ofrece un modelo de cultura participativa, eso implica una profunda reingeniería de nuestras prácticas educativas para eliminar la inconsistencia que surge entre la educación formal, producto de la era industrial, y el aprendizaje informal que surge en las sociedades informacionales.

Esto es particularmente importante porque conforme esta inconsistencia crece, se pierde la oportunidad de capitalizar la formación de habilidades que estas nuevas prácticas están generando para alimentar un nuevo entendimiento del ejercicio de la ciudadanía y la participación cultural y política:

A todo esto, una de los elementos centrales a todo este aparato es la dilución de la separación conceptual entre una cultura popular y una cultura ilustrada, y la superación de un rechazo a las industrias culturales como formas culturales enajenantes o engañosas. Jenkins parte de reconocer un valor importante en la cultura popular como el canal donde se construyen los sueños y las aspiraciones de sus consumidores de manera compleja y multidimensional, no como un simple proceso de dominación cultural. Las prácticas de los consumidores y de los fanáticos son para él prácticas significativas y que requieren ser tomadas en consideración pues contribuyen a la construcción colectiva del significado de una obra o de una práctica mediática. Los productos de la cultura popular son relevantes porque echan luz sobre las prácticas mediáticas efectivamente existentes en una sociedad, lo cual a su vez ilumina la teoría que se puede formular respecto a la manera como funciona la cultura participativa.

Con algo de suerte, alguno de sus libros aparecerá pronto en librerías en Lima. Y sé que algunos de ellos pueden encontrarse en algunas bibliotecas universitarias. Mientras tanto, muchas de sus ideas pueden revisarse a través de su blog.

Interpreta tu papel

All the world’s a stage,
And all the men and women merely players;
They have their exits and their entrances;
And one man in his time plays many parts

- William Shakespeare, As You Like It

El título de este post es una traducción de “Play Your Part” – el nombre de la primera pista del disco Feed The Animals, de Girl Talk. Girl Talk es un artista del remix y del mashup, es decir, construye sus composiciones a partir de pedazos y samples de otras canciones. Corta pedazos, los recompone de maneras creativas y construye nuevas canciones. El resultado son pistas como éstas, justamente, la titulada “Play Your Part”:

Es, quizás, un poco difícil de digerir al principio, porque definitivamente es música que suena muy diferente a lo acostumbrado. Pero tiene buen ritmo, y una muy buena construcción. Es un formato extraño – de hecho, el único instrumento que Girl Talk necesita es una laptop y, armado de una buena cantidad de samples, puede componer un disco o animar una noche de música en vivo. Sus shows son sumamente divertidos e incluyen una interacción directa con el público, como lo muestran las escenas de sus presentaciones capturadas en el documental RiP: A Remix Manifesto. El documental de Brett Gaylor tiene a Girl Talk como uno de sus casos principales, centrado en torno a la manera como el tipo de producción artística y cultural de Girl Talk es un desafío para nuestra noción y entendimiento tradicional de cosas como el copyright, los derechos de autor y similares construcciones sociales. Construcciones que respondieron a una necesidad dada en un momento histórico, pero que son en sí mismas históricas, y deberían modificarse conforme las necesidades sociales cambian.

Ésta es la primera parte de RiP. La película completa pueden verla en YouTube entrando a esta lista de reproducción.

Mi punto aquí no es, sin embargo, sobre el copyright, aunque mucho podría decirse sobre eso. Es más bien sobre la creación. El hecho de que Girl Talk pueda hacer música con tan sólo su laptop. Es decir, no sólo hacer música: hacerla, grabarla, mezclarla, producirla, distribuirla, promocionarla, todo. Sólo con su laptop. Y con eso conseguir, además, una cantidad enorme de seguidores alrededor del mundo. Incluso que en un lugar “remoto y exótico” como el Perú alguien pueda escuchar la música de Girl Talk y encontrarla no solamente buena como música, sino significativa como proceso cultural y social.

La imagen de Shakespeare de todo el mundo como un escenario se vuelve así mucho más real – no en el sentido dramatúrgico de Goffman, sino en el sentido de la intimidad como espectáculo de la que habla Paula Sibilia. Sí, hoy tenemos todos los medios a nuestra disposición para exhibirnos. Unos mejor que otros, por supuesto, o de maneras más interesantes que otros. Pero todos podemos crear algo, aunque sea malo – y muy probablemente será malo. Este blog, por ejemplo. Es un gran bloc de notas, una lluvia de ideas constante que me permite soltar cosas y ver si hay reacciones, ir conectando puntos conforme pasa el tiempo.

No es que todos tengamos un papel predeterminado que cumplir. Sino que nos construimos un papel. Encontramos un rol que queremos interpretar, y bueno, lo interpretamos. Simplemente porque podemos, no hay una cuestión moral de por medio. No es que debamos, o debamos no hacerlo. Pero de por medio hay todo un aparato técnico y cultural que nos permite llegar a esta posibilidad.

También significa que nuestra adaptación al medio significa, hoy, aprender a ser creadores. Técnica y culturalmente, que no es lo mismo. No solamente se trata de saber capturar y transmitir ideas. Se trata de tener alguna noción de lo que eso implica, en alguna medida. Las campañas “no te comas las comillas” que hace la PUCP internamente en contra del plagio son un poco ridículas, pero capturan un punto importante: la creación y transformación de ideas y conocimiento debería, idealmente, mantener ciertas consideraciones. La atribución podría ser una de ellas (relevante en ciertos contextos, y en otros no).

Nunca nadie nos enseñó a consumir, y bueno, resulta que somos también muy malos consumidores. Y todos asumíamos que los productores sabían producir y sabían más o menos lo que hacían, pero ahora que cualquiera puede producir, nos damos cuenta de que eso también era un mito. Como que eso resalta la importancia de la idea de aprender mejores hábitos tanto de consumo como de producción, ya que todos vamos a estar haciendo un poco de eso.

Escuchen Girl Talk, es buenazo.

iPunk

Había una coda que quería agregar al artículo de hace unos días sobre punk, steampunk y cyberpunk. Es una coda que tiene que ver con el difuso tema de la resistencia y de la transgresión: justamente, uno de los temas recurrentes y transversales que encuentro en estas tres perspectivas es una cierta celebración del héroe-DIY: por poner un ejemplo, en el cyberpunk, del hacker que es capaz de sacarle la vuelta a la tecnología totalizante para hacerla servir sus propios objetivos personales. No con un propósito realmente heroico, sino más bien antiheroico: no porque intente salvar a la sociedad ni nada que se le parezca, sino simplemente porque puede sacarle la vuelta al sistema.

Este problema de la ciencia ficción es cada vez más relevante cotidianamente. Si pensamos en las primeras épocas de la tecnología digital, y los primeros años del desarrollo del software, encontramos un panorama que se asemeja a un viejo oeste lleno de hackers. La mayoría de las personas involucradas tenían las habilidades y el interés para apropiarse plenamente de la tecnología: no sólo uso tu programa, o uso tu aparato, sino que estoy en capacidad de entender cómo funciona, y cambiar su funcionalidad si es que así lo deseo. En buena medida, mucho de la innovación tecnológica de la época surgió de esta manera, hasta que los intereses comerciales y la protección de la propiedad intelectual vieron necesario eliminar este universo. De hecho, es conocida una carta abierta de Bill Gates en las primeras épocas de Microsoft, en donde pide a la comunidad amateur de programación que dejen de piratear su software porque no le permiten construir un negocio. Conforme los intereses comerciales crecieron simplemente ya no hubo mayor competencia en este rubro.

El problema está en que la visión dominante de la tecnología es la visión del consumo y no la de la transformación. Quizás el ejemplo más significativo de esto sean el iPod y el iPhone, y próximamente también el iPad, pero no son los únicos ejemplos. Se trata de dispositivos que, aunque su diseño pueda ser muy bueno, aunque su calidad pueda ser muy alta, funcionan de tal manera que el usuario no puede sino acceder a la forma de uso establecida por el productor. Sólo puedo usar un iPod dentro de los parámetros que Apple me ha puesto para usar un iPod, sólo puedo instalarle aplicaciones a un iPhone aprobadas por Apple para ser vendidas en su propia tienda de aplicaciones. No tengo la posibilidad de experimentar con el aparato, jugar con él de maneras que consiga que haga cosas para las que no estaba diseñado: o, por lo menos, no tengo la posibilidad legítima. Si transgredo estas normas de uso, puedo violar mi garantía, o quizás peor aún, ser desconectado del sistema por completo.

Esto, perturbadoramente, se está volviendo la regla y no la excepción. Otros dispositivos, como por ejemplo el Nintendo DS, tienen las herramientas para permitir que los usuarios desarrollen software y utilidades que no han sido aprobadas por el fabricante. Por ejemplo: un cartucho R4 para el DS me permite cargar información al aparato utilizando una tarjeta microSD estándar. Esto me permite utilizar programas como, por ejemplo, MasterStrokeDS, un sintetizador minimalista para hacer música al estilo chiptunes. Obviamente, la motivación de Nintendo al hacer esto es que el mismo cartucho R4 es precisamente el vehículo a través del cual se puede cargar software pirata al dispositivo, y de allí que busque prohibirlo legalmente.

La consecuencia termina siendo, sin embargo, que terminamos utilizando dispositivos que no tenemos la libertad de modificar o siquiera de usar plenamente. El argumento no es sencillo. Uno podría simplemente rebatir que el fabricante está en su derecho de establecer las condiciones de uso que le vengan en gana, y que si no me gustan dichas condiciones, no debo comprar el dispositivo en cuestión. Y también es cierto que para la gran mayoría de usuarios, el problema de la restricción de uso de su iPod nunca surgirá, pues hace lo que esperan que haga y no tienen la intención de buscar que haga algo más. Pero también es cierto que una vez que yo poseo el dispositivo, el fabricante no debería estar en una posición en la cual puede decirme qué puedo o no puedo hacer con un dispositivo que yo poseo. Es como si Sony decidiera que está prohibido que aquellos con televisores y DVDs hechos por Sony no pudieran usarlos para ver pornografía, porque no les parece, o por cualquiera razón que sea. Una vez que poseo el dispositivo, tengo una libertad fáctica para usarlo como yo quiera. Por eso, de nuevo, buscar transgredir estos límites no tiene nada de heroico ni poético, sino quizás mucho de antiheroico: los hackers del universo cyberpunk son una forma exagerada de los jailbreakers que hoy se dedican a romper la protección del iPhone para poder utilizarlo con cualquier software. Y así sucesivamente.

La universidad de Princeton alberga el sitio del proyecto Freedom to Tinker: un proyecto que gira en torno a la libertad para “entender, discutir, reparar y modificar los dispositivos tecnológicos que posees”. La protección de esta libertad es la inversión de la tendencia de un mercado tecnológico que, a pesar de sus posibilidades, nos ha puesto de nuevo en una posición en la cual consumimos tecnología, seguimos las reglas establecidas de juego, y no en un mundo en el cual participamos y usamos la tecnología de manera activa, inter-activa, en función a nuestros propios deseos y necesidads.

Una nueva lógica de participación

La fragmentación de nuestras identidades responde, en gran medida, a una mayor posibilidad real de expresar un conjunto de intereses más amplio y diverso del que nos era disponible antes. Cuando nuestra experiencia mediática se encontraba mucho más consolidada, el espectro de intereses que podíamos escoger para adherir a nuestras identidades era considerablemente más reducido, con lo cual los patrones predominantes eran considerablemente más predominantes (y de allí que fuera mucho más consistente articular una cultura de masas).

Pero el desarrollo tecnológico del siglo XX cambió y amplió ese espectro de manera decisiva. He escrito ya sobre esto en más detalle hace unos días, pero quiero volver sobre el tema con una mirada un poco más general. Básicamente, nos enfrentamos a un proceso en el cual la tecnología permitió transformar tres categorías de los costos de transacción social que hicieron posible ampliar el espectro de intereses que se comunicaban públicamente. En primer lugar, se redujeron las barreras a los costos de producción de objetos culturales: en lo que refiere a diferentes formas de expresión, información y conocimiento, nuevas tecnologías pusieron en manos de personas no-profesionales la posibilidad de volverse productores. Desde la fotocopiadora, pasando por las cámaras fotográficas, luego las cámaras digitales, el video digital, las computadoras personales, las impresoras láser, etc. – todas estas tecnologías hacían que uno pudiera ser un músico, un escritor, un videógrafo amateur sin tener necesariamente que hacer enormes inversiones para poder experimentar con la producción de objetos culturales.

En segundo lugar, se dio un cambio en los costos de distribución con la aparición de redes informáticas y la web. No sólo ahora podía, con formatos digitales, producir información más fácilmente, sino que con Internet puedo hacerla llegar fácilmente a un público enorme: puedo subir mis videos a YouTube, puedo incluir mis canciones para que se vendan por iTunes, puedo crear un blog que esté automáticamente en línea, disponible para el que quiera leerlo. Pero esto tuvo que ir de la mano, para funcionar, con que en tercer lugar se vieron modificados los costos de acceso a la información: la aparición de Google hizo posible conectar este enorme universo de nuevas producciones con los intereses particulares de consumidores buscando información.

La culminación de este proceso es lo que Chris Anderson ha llamado “la larga cola”, una reinterpretación de la distribución de Pareto ajustada a las condiciones de la economía digital. Según la distribución de Pareto, el 20% de tus actividades genera el 80% de tus resultados – de modo que el 20% de películas, discos, o libros publicados en un año generará a su vez el 80% de las ganancias. Esta misma distribución se aplica a la circulación de una enorme variedad de objetos. Lo que ha resultado de esto es que hemos construido una cultura y un mercado pensados a partir del hit, de aquel producto que se posicione en ese 20% y genere suficientes resultados como para compensar los de todos sus hermanos que se quedaron en el 80% restante. Cuando el espacio físico introduce limitaciones a la manera como podemos distribuir la información, nos vemos limitados a quedarnos con el 20% que apele a la mayor cantidad de gente posible. Pero al mismo tiempo, mientras mayor sea el público menor será el denominador común que le da significado a estos productos. En otras palabras, mientras signifique algo para más personas, significa siempre menos para mí.

El cambio que he eliminado en los costos de transacción producido por la tecnología le saca un poco la vuelta a este ordenamiento. Estas tres dimensiones transformadas hacen posible que esa larga cola de la distribución de Pareto, ese 80% antes invisible, ahora se vuelva potencialmente visible y relevante. Pues aunque no haya en él, quizás, productos e información que le importen a un enorme número masivo de gente como para justificar la inversión en desarrollarlo, puede significar lo suficiente para un número suficientemente grande de gente para organizarse en torno a ese interés. Es decir, quizás un producto de la larga cola no justifica una inversión millonaria para lanzar un producto al mercado; pero sí puede justificar, en cambio, la organización de un grupo de interés en torno a ese tema, donde se intercambia información, se realizan actividades, y se genera toda una dinámica en torno a ese interés sumamente particular. Lo que el cambio tecnológico ha permitido es doble, si no triple: en primer lugar, hace posible que personas con estos múltiples intereses se encuentren unas a otras al hacer la larga cola visible. En segundo lugar, hace posible que estas personas se organicen se maneras sumamente sencillas y accesibles para la exploración y el desarrollo de sus propios intereses y objetivos.

En tercer lugar, y esto le ve en detalle Anderson, es que también permite inaugurar un nuevo mercado en la medida en que es posible agregar y consolidar una enorme cantidad de estos nichos, a un bajo costo, y aún así generar ganancias significativas. Es el caso de Amazon.com, o de iTunes, cuyos catálogos están compuestos por un enorme número de títulos que son rara vez descargados. Pero la suma agregada de lo que venden todos los títulos del 80%, junto con el costo reducido que significa mantenerlos en un catálogo digital, hace que sean un mercado mucho más que interesante.

Lo cual empieza a generar tensiones. La primera es económica, la segunda cultural. En el primer caso, esta facilidad de producción, distribución y acceso al mercado de consumidores hace que muchos intermediarios previamente existentes se vuelvan medianamente irrelevantes. Para el enorme sector de bandas de música que NO son los Rolling Stones o nada cercano a esa categoría, tienen en muchos casos mucho más que ganar regalando su música en línea para ganarse un público y luego ganar cobrando por merchandising o por entradas a conciertos. Los grandes sellos discográficos muestran su irrelevancia para todo el sector que no pertenece al 20% de los megahits, y potencialmente, con el tiempo puede mostrar su irrelevancia para ellos también (como lo están mostrando grupos como Radiohead o Nine Inch Nails). El esfuerzo de las grandes disqueras por defenderse de los golpes de la nueva tecnología no va sólo por el hecho de que pierden dinero cuando los consumidores pueden acceder gratuitamente a su producto, sino que es considerablemente más grave (para ellos): lo que están defendiendo es, en realidad, un modelo de negocios que ya no tiene sentido cuando los patrones y parámetros del consumo y la distribución han cambiado lo suficiente como para volverlo irrelevante. Y lo mismo está ocurriendo en varias otras industrias.

De ello mismo se desprende una tensión cultural. Y es que, en el ámbito de la larga cola se han venido a posicionar una enorme cantidad de nuevos intereses que han encontrado los medios para verse canalizados, agregados y desarrollados en iniciativas comunitarias y colectivas que, como experiencia, tienen mayor significado personal que la participación de la cultura de los megahits. Ésta es la gran paradoja de la globalización: que conforme más se extienden ciertos valores y patrones homogéneos y uniformes, mayor es nuestra necesidad de diferenciarnos y de enraizarnos en algún tipo de forma de experiencia comunitaria donde podamos sentir un sentido de pertenencia. En el mundo digital, esta experiencia comunitaria se construye sobre la base fundamental de compartir información, de la misma manera como antes señalé que hacíamos uso de “utilerías” para expresar nuestras identidades. Compartir información y construir una base de conocimiento compartido con un grupo de gente es el primer paso para empezar a articular el sentido de una comunidad, agrupada en torno a un interés específico. Clay Shirky lo sentencia muy claramente cuando afirma que “the Internet runs on love” (“Internet se mueve por amor”).

Nuestras prácticas en línea consisten en compartir con personas que nos interesan contenidos que nos parecen relevantes, interesantes, y que ameritan ser compartidos con más personas. El sentido de las aplicaciones web de la última generación de servicios está estructurado casi esencialmente en torno al movimiento de circular y compartir información, de apropiársela y de transformarla en el proceso. La tensión surge porque, técnicamente, este proceso por el cual compartimos, apropiamos y transformamos información y conocimiento se encuentra muchas veces al margen, muchas veces en contra de la ley. El acto normal y transparente de enviarle una canción a un amigo, o de compartir un video con otra persona, se vuelve un acto para el cual no tenemos una licencia. No podemos consumir un enorme universo de contenidos con la misma libertad con la cual queremos construir enlaces sociales con otras personas en línea, y los grandes productores de contenido que se han encargado de que así sea quieren perpetuar este estado de cosas justamente porque el cambio en este estado de cosas socava los modelos de negocios sobre los cuales se han construido. Para mantener este estado de cosas han intentado y siguen intentando todo tipo de métodos tanto tecnológicos (filtrados, bloqueos, encripciones, seguros, chequeos, etc.) como legales (mayores penas, multas, extensión de privilegios, etc.), con mayor o menor éxito.

Esto hace, sin embargo, evidente otra cosa: y es que hemos llegado un punto en el cual la tecnología, y la manera como usamos la tecnología, nos permiten hacer más cosas que las que nuestras legislaciones están en capacidad de reconocer, explicar, y censurar o promover. Las categorías de nuestro ordenamiento legal y político simplemente no están en la capacidad de abarcar todo este nuevo universo de fenómenos que no existían cuando fueron formulados. Y ocurre aquí con la legalidad algo parecido a lo que vimos al hablar de las patologías de la identidad: en algún punto tenemos, cuando menos, que ponernos a pensar que si una enorme cantidad de personas se comportan cotidianamente de una manera que los pone al margen de la ley, quizás no se trate tanto que tenemos un incremento en la criminalidad como que deberíamos repensar nuestra legislación. Esto no quiere decir, en absoluto, que por defecto el nuevo patrón de conducta esté “bien” ni nada por el estilo, simplemente quiero decir que si estamos en un punto en el cual criminalizamos cosas que tienen sentido para el sentido común, como diría Lawrence Lessig, quizás es un buen punto para preguntarnos si estamos pensando bien las cosas.

Lo que está aquí en juego, sin embargo, no es solamente el hecho de poder descargar música o películas libremente por Internet. Pues lo que se tiene aquí de fondo es una nueva dinámica de participación colectiva y de organización de comunidades. Indirectamente, cuando los productores de contenido se apoyan en el Estado para generar obstáculos a lo que pueden hacer los individuos que participan de estas comunidades, están introduciendo barreras a la participación que se traducen en múltiples ámbitos. Y es que lo interesante de que las personas empiecen a participar de estas comunidades es que los hábitos de información que se desarrollan, las habilidades que uno adquiere mediante este tipo de participación en el desarrollo de sus propios intereses, son habilidades transferibles que pueden aplicarse en múltiples contextos y no dependen, estrictamente, del interés en torno al cual se hayan desarrollado. Las prácticas que aprendemos – compartir información, comentarla, criticarla, agregarla colectivamente, intercambiar opiniones, manejar discusiones, manejar relaciones grupales, organizar iniciativas, etc. – son prácticas que podemos fácilmente imaginarlas aplicadas a un club de fanáticos del anime como a un grupo que promueve la despenalización del aborto. Lo cual quiere decir, entonces, que cuando introducimos obstáculos para lo que uno puede hacer legítimamente, estamos al mismo tiempo introduciendo obstáculos para lo que puede hacer el otro.

El resultado de todo esto es sumamente interesante, y amerita un análisis mucho más detallado a la vez que crítico, pues hay muchos procesos incompletos e inconclusos, y conclusiones poco claras frente a las que hay que hilar fino. Pero gruesamente, este es el proceso por el cual se ha configurado una arquitectura de la participación que ha transformado nuestro sentido de lo que significa la participación y ha ampliado nuestro sentido de lo que es participar de política y de maneras de intervenir en lo público. Como en otras dimensiones por las que hemos pasado brevemente, la transformación en los costos que enfrentamos para realizar diversas acciones ha inaugurado nuevas posibilidades de acción antes no conocidas – así, por ejemplo, la participación en la esfera política ya no tiene que ir necesariamente mediada por una institución como los partidos políticos.

Ahora, muchas otras preguntas se desprenden que son sumamente relevantes. Primero, aunque todo suena muy bonito, ¿qué hacemos los miles de millones de personas de plano excluidas de esta nueva arquitectura de participación? ¿Qué legitimidad tiene, en ese sentido, cualquier resultado al que podamos llegar por esta vía? ¿Y qué tanto corremos el riesgo de que esta facilidad de articular nuestra propia configuración del mundo no nos encierre sobre nosotros mismos, aislándonos de todo aquello diferente a nuestro punto de vista? De nuevo es importante tener en consideración que lo que el cambio mediático permite, también en esta dimensión, es una serie de amputaciones y extensiones que tenemos la posibilidad de evaluar más cercanamente para entender cómo nuestra cultura está siendo afectada.

Consumir ciudadanía

Me gustó mucho la columna de ayer de Pepi Patrón en La República, en la que advierte sobre el peligro de que cada vez nos volvamos más consumidores y menos ciudadanos. Que es una preocupación que comparto completamente con ella, y de hecho imagino que debemos haber tenido oportunidad de conversarlo en algún momento en clase hablando sobre el mismo Habermas que menciona en la columna.

La lógica del consumo, en efecto, parece que lo arrasara todo. De hecho, quizás, ya lo arrasó todo. ¿Dónde queda la ciudadanía en todo este proceso? Es más, ¿qué significa ser ciudadano hoy en día? Es algo sobre lo que estoy regresando continuamente hoy día, a medida que nuestros roles como ciudadanos parecen ampliarse y superponerse con varios otros que cumplimos al mismo tiempo.

Porque de hecho, no queremos solamente un ciudadano que sepa sus derechos – que ya es bastante – sino que queremos uno activo, informado, involucrado, que participe de los procesos políticos que lo afectan y defienda sus propios intereses en el espacio público. Pero la figura que tenemos en la práctica de la ciudadanía es radicalmente otra – básicamente, alguien que va a votar para evitar la multa. Eso es “cumplir con el deber ciudadano”.

¿Es posible volver a trazar la división entre la ciudadanía y el consumo? Quizás, pero lo veo sumamente complicado, y no me queda del todo claro qué es lo que intentamos preservar. ¿Qué pasaría si, más bien, ampliamos y complicamos nuestras nociones de consumo? Y es que, el acto mismo de consumir se ha vuelto un proceso sumamente más complejos en los últimos años, y probablemente lo seguirá haciendo. Conforme consumimos cada vez menos productos para consumir marcas, conforme las marcas que consumimos son inversiones no sólo de recursos materiales sino de emociones y afinidades en torno a las cuales estamos construyendo nuestras identidades, las marcas tienen menos espacio para operar de manera desvinculada de los intereses de sus consumidores. No sólo eso, sino que tienen incentivos de mercado para ceder parte del control de su marca a sus consumidores, efectivamente brindándoles la posibilidad de participar en la manera como la identidad de la marca se ve configurada.

La gente lo hace, de buena gana. ¿Por qué no podemos pensar que lo mismo podría pasar con los asuntos públicos? Que la gente se apropie de los temas públicos de la misma manera como lo hacen con su modelo favorito de zapatillas, que lo adhieran a la historia de su identidad de una manera tan personal como la historia de sí que cuenta una marca de helados. Y es que por mucho tiempo hemos pensado en el consumo como un acto lineal, donde el productor pone mercancías en el mercado, nosotros nos limitamos a consumirlas, y de allí surge esta horrible noción típicamente gringa de “votar con tus dólares”, según la cual el mercado expresa voluntades populares castigando con la ausencia de consumo.

Pero los consumidores, a medida que tienen más información a su disposición, quieren cada vez más ejercer un mayor control sobre los productos que consumen. Desde asegurarse de comprar productos de comercio justo hasta exigir que las etiquetas de los productos indiquen claramente los ingredientes, la mayor disponibilidad de información le da cada vez más a los consumidores la posibilidad de alzar su voz. Porque, sobre todo, ahora tienen la posibilidad de hablar entre sí, algo que antes era considerablemente más complicado.

No intento zanjar aquí ninguna discusión, y soy obviamente consciente de las limitaciones de alcance que tiene lo que estoy diciendo. Sólo quiero ilustrar un punto: a la ciudadanía devenida en consumo bien podría acompañarla el consumo devenido ciudadanía – ambos de maneras imperfectas. Cuando diluimos de maneras extrañas la separación entre lo privado y lo público, las cosas se mezclan de maneras que no son perfectamente claras. Y quizás, también, en ello podemos encontrar oportunidades más accesibles para rescatar aquello que nos parece valioso.

La historia de las cosas

Varias veces me pregunto qué forma adoptaría el Manifiesto Comunista de Marx si fuera a ser publicado hoy, pero de manera reactualizada. Más bien, estoy planteando mal la pregunta. Sería más bien algo así como qué forma tomaría algún tipo de equivalente a lo que fue el Manifiesto Comunista. De hecho, hace un tiempo estoy tratando de buscar tiempo para dedicarme a un proyecto personal que tengo pendiente: coger el texto original del Manifiesto, y volcarlo en un formato nuevo, actualizado, incluso marketero. No porque sea ciego a la ironía, sino precisamente por la ironía.

Pero en fin, mientras consigo tiempo para eso, los dejo con una de las posibilidades.

También hay traducción en español de España, por si alguien está interesado.